上海：历史风貌街区变身新消费高地

总长约1500米，街区面积约0.4平方公里，140余家店铺与居民区交错杂居……在上海，有一个叫作武康路-安福路的历史风貌街区，近年来成为年轻人的“网红”打卡地。

没有高楼大厦，也没有购物中心里常见的国际大牌，面积不大的武康路-安福路街区，消费力着实让人吃惊：新兴“国潮”品牌排队入驻，日均人流量达到2万人次，今年的税收目标直指上亿元。

老洋房如何吸引年轻人？历史风貌街区如何变身新消费高地？网红流量中如何挖掘治理能量？解剖武康路-安福路这个样本，就能看到城市更新中，文化魅力和经济活力的交融共生。

(资料图片)

在最古典的房子里

体验最新潮的消费

树影婆娑，光影斑驳。仲夏季节，走进上海的武康路-安福路，时光仿佛一下子慢了下来，心也随之静了下来。

武康路-安福路位于上海规模最大的历史风貌保护区——衡复风貌区内。从造型别致的武康大楼，到黄兴、巴金等名人故居，再到上海话剧艺术中心，这个散发着浓浓文化气息的街区，吸引了观夏、话梅、野兽派、三顿半等一众新消费国货品牌的入驻。

武康路湖南路交界处的一座两层楼老洋房里，2022年开出了国产香氛品牌观夏的上海首家线下体验店。无论是“兰、昆、蔷、桂”的香氛名称，还是源自江南庭院八棱花窗的包装瓶盖，走进店铺就能感受到浓浓的东方文化意蕴。

“很多国际大牌都有香水、香氛产品，但中国产的原材料在他们那里只是配角。其实，中国从唐宋开始就是风雅大国。我们希望打造属于自己的独特香气，包括中国的诗书画卷、山河湖海都会成为观夏的灵感来源。”谈到品牌起源，观夏品牌主理人沈黎如是说。

基于东方香的理念，观夏在网上很快火了起来。国内很多黄金地段的大商场，都向这个国潮品牌发出邀约。但观夏等了很长时间，最终才选择落户武康路-安福路街区的老洋房内。拿到房子后，观夏把二楼空出来，和《上海文学》杂志社合作，专门做了一个文学艺术展。这个看似“无用”的设计，却很符合风貌区静和慢的调性。

在沈黎看来，香氛背后有历史、有文化。“从北京的四合院到上海的老洋房，都是所在城市的文化标记。我们希望，年轻人来这里先体验闻香，再开启一段东方文化之旅。”

“在最古典的房子里，体验最新潮的消费。” 武康路-安福路所在的徐汇区湖南街道党工委书记杨海英说，历经百年沉淀的历史文化风貌街区，是不可复制再生的独特空间，这与本土新消费品牌形成了奇妙的共振效应。统计显示，武康路-安福路入驻的140余家店铺中，约85%以上为近年来创立的自主品牌，且创始人团队以80后为主。

推动历史风貌街区

“形态、文态、业态”深度融合

湖南街道办事处副主任蓝天负责区域营商服务。2020年8月到任第一天，他就沿着武康路-安福路细细走了一遍。一边走一边想，这些安静的小马路为何能孕育如此澎湃的商业活力。

两年多来，在不断的走访和调研中，历史风貌街区的“磁力”画像逐步清晰起来：

——小马路营造的开放街区“形态”。像武康路-安福路这样，整个湖南街道拥有26条鱼骨状分布的马路。梧桐树和老洋房的经典搭配，隔离了大都市的车水马龙，让街区充满了优雅静谧的感觉。

开在武康路上的LOOKNOW是一家设计师品牌集合店。创始人严明最中意的，就是店铺沿街十几面橱窗的“排面”。除了传统的服饰展示，LOOKNOW隔壁还开设了咖啡店，用树皮和绿植开辟了一个“口袋花园”。

“大家来武康路-安福路不仅仅是购物，还能享受阳光、咖啡和梧桐，满足休闲、社交等各种需求。” 严明认为，经历线上购物的狂飙后，可买可逛、主打体验的街区商业正在复兴。

——以海派文化为基底的“文态”。整个武康路-安福路风貌街区有60多栋历史保护建筑、37处文化资源，老洋房和名人故居交错分布，使得整个街区海派风情十足。

在近年的城市更新中，上海对各类历史保护建筑修旧如旧，使其焕发出别样风采。风貌区地标建筑武康大楼外围如同黑色“蜘蛛网”一般密布的电线全部被埋入地下，大楼的邮轮造型配上舒朗的天际线，随手一拍美成大片，成为人流量经常“爆表”的打卡点。

“我们还在思考，帮助入驻街区的品牌与文化机构开展联名互动，赋予品牌更深的文化内涵。” 蓝天说。包括元古云境等品牌，计划与上海交响乐团开展合作，实现跨界融合。

——本土“国潮”品牌扎堆的“业态”。被武康路-安福路的形态和文态所吸引，很多本土新消费品牌，纷纷来这里设立首店、体验店、旗舰店，2022年街区税收超7200万元，今年有望突破亿元。

“我们原来一直走线上销售，2021年把线下第一家店开在安福路，就是看中了这个街区的调性。”以即溶冻干咖啡闻名的新消费品牌三顿半公关负责人梁笑说，上海是全球咖啡店最多的城市，有着浓厚的咖啡文化。在安福路看一场话剧、逛一次街、喝一杯咖啡，成为很多人的日常生活选择。

上海社会科学院应用经济研究所副所长汤蕴懿认为， “95”后和“00”后已成消费主流人群。“他们中的很多人爱好国风，认为优秀国货品牌完全不输国际大牌。同时，追求沉浸式、轻松感的体验。这些都与武康路-安福路的画像高度契合。”

网红流量带来消费体量

更需要治理能量

武康路-安福路火了。但对于属地政府来说，“网红”效应是一把双刃剑。“人流量一大，消费能力、商业活力固然上去了，但治理难度也是成倍增加。”蓝天坦言。

与纯粹的商业街区不同，武康路-安福路沿线还有8个居委会，呈现文、商、旅、居“四区融合”（历史文化风貌区、新消费业态集聚区、国家级旅游休闲街区、居住社区）的特点。商户与居民、商户与商户之间如何形成和谐的邻里关系，成为现实问题。

如何化解发展中的矛盾？答案是共治。

今年6月，“武康-安福风貌街区共治委员会”成立，吸纳沿街商户、徐汇区相关职能部门、片区居民区等55家单位参与。与此同时，湖南街道携手专业机构编制了“沿街商业业态新发展导则、软法治理指引、管理服务规范”等三份导则，让街区治理从“源”开始、从“章”建制、从“常”见效。

“简单来说，就是拉一个群，把问题放在这个平台上沟通交流，共商才能共治。”杨海英说，通过搭建多元主体协商平台，共同维护街区秩序、提高街区品质。比如商业业态方面，蓝天介绍，街道征询多方意见后认为，考虑到武康路-安福路沿线有不少居民区，必须明确企业“负面清单”，店铺日常经营中严格遵循“不扰民”要求等。

汤蕴懿认为，像武康路-安福路这样的风貌街区，未来发展的一大关键字是“融”，这既包括线上线下的渠道融合，也包括街区治理的商居融合。“只有让各方充分参与治理，才能塑造文商旅居融合发展的风貌区样本。”

“治理过程中，发挥党建的纽带作用，团结多方力量同频共振。”徐汇区委常委、组织部部长刘琪说，要通过党建引领、共建共治，着力实现民生改善、风貌保护和城区能级提升三方平衡的发展目标。